Napjainkat egyre inkább meghatározza a digitalizáció, és ezzel együtt jár az, hogy a fogyasztói társadalom is az online térben megjelenő reklámok segítségével hozza meg a vásárlási döntéseit, de az kétségkívül igaz, hogy ezek a hirdetések erősítik a fogyasztók vásárlási szándékait.
A márkák egyre gyakrabban alkalmaznak influenszereket, véleményvezéreket, akikkel együttműködve nagyobb közösséget tudnak megcélozni és elérni, ezzel nagyobb bevételt is generálva. Abban az esetben viszont, amikor influenszerek hirdetnek, számos reklámjogi, fogyasztóvédelmi szabálynak, egészségügyi területen pedig további részletszabályoknak (EU-s is!) és egyéb reklámetikai elvásároknak kell megfelelniük.
A fogalmi meghatározásokból szükséges kiindulunk
- Influenszer (véleményvezér): Az influenszer olyan, a digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes – akár kiskorú – személy vagy dolog, virtuális entitás (így például állat, kabala, digitális karakter, avatar), aki/ami akár eseti vagy állandó partnerként, akár dedikált márkanagykövetként online tartalmat készít és tesz közzé saját weboldalán, közösségi média oldalán, videómegosztó- vagy más egyéb online platformon, függetlenül attól, hogy a tartalom a sajátja vagy vendégbejegyzés; a legtöbb esetben a véleményvezér elkötelezett követőbázissal rendelkezik. A véleményvezérek az általuk készített tartalmakért jellemzően ellenszolgáltatásban részesülnek. Ajánlásaik éppen ezért nem tekinthetőek teljesen objektívnek és függetlennek, azok mögött az esetek túlnyomó részében üzleti megfontolás áll.
- Tartalom: A tartalom lehet többek között vélemény, megjegyzés, észrevétel, hangulatmegjelenítés, spontán reakció, címkézésként a # (hashtag) jel, link feltüntetése, retweet, termékmegjelenítés, szponzorált poszt, hirdetés, promóciós, népszerűsítő megjelenés, fogyasztói érdeklődést felkeltő cikk, kommentár, magyarázat, amelyet tetszőleges médiumon keresztül terjesztenek, ideértve az online és a különböző digitális csatornákat is.
- Ellenszolgáltatás: Ellenszolgáltatásnak tekintendő minden olyan ösztönző tényező, melyet a közzétételért nyújtanak. Fontos, hogy a juttatás nem korlátozódik anyagi ellentételezésre, pénzügyi kifizetésre. Így ellenszolgáltatás lehet a pénzbeli juttatás mellett például kedvezmény biztosítása, ingyenes termék vagy szolgáltatás, utakra szóló meghívó, rendezvénybelépőjegy, gépjármű-használat, partnerségi megállapodás – azaz minden, amiért egyéb esetben ellenértéket kellene fizetnie a véleményvezérnek. Szintén ellenszolgáltatásnak minősül a felek közötti barter, azaz amikor a felek áruk vagy szolgáltatások nyújtását vállalják egymás felé és ezért egymással szemben fizetési kötelezettségük nem keletkezik. Az ellenszolgáltatás egészen absztrakt és közvetett formákat is ölthet, például jövőbeli partnerség előfeltétele vagy marketing referencia biztosítása is ennek minősülhet.
- Kereskedelmi gyakorlat: A kereskedelmi gyakorlat jogszabályban meghatározott fogalom. Magában foglal minden, az áru fogyasztók részére történő értékesítésével, szolgáltatásával vagy eladásösztönzésével közvetlen kapcsolatban álló magatartást, s így minden olyan információközlést is, amely közvetlen összefüggésben van egy vállalkozás önálló foglalkozásával vagy gazdasági tevékenységével.
Az egészségügyi influenszer kiválasztásakor mire figyeljünk?
Talán mindannyian láttunk már az egészségügyi szolgáltató által közvetített képpel egyáltalán nem azonos, sőt meghökkentő influenszert. Mégis melyek azok a szempontok, amelyek mérlegelése feltétlenül szükséges?
- Szakértelem: Az influenszer rendelkezzen releváns szakmai háttérrel az adott témában.
- Hitelesség: Az influenszer hiteles és megbízható személyiség legyen.
- Közönség: Az influenszer követőtábora illeszkedjen a célközönséghez.
- Elköteleződés: Az influenszer legyen elkötelezett a közös munka iránt.
Milyen szabályokra kell figyelni, hogy elkerüljük a bírságot?
Első és legfontosabb az írásos szerződés (rögzítve: jogok, kötelezettségek, határidők, jóváhagyás, stb.).
A Gazdasági Versenyhivatal (továbbiakban: GVH) több iránymutatást, tájékoztatót adott ki ezen a területen, amelyre mindenképpen oda kell figyelni, hogy elkerüljük az akár több milliós bírságot.
A GVH 2017-ben készítette az első (2022-ben a második) tájékoztatóját az influenszer marketing szabályairól, miután többször is észlelte, hogy egyes online hirdetések nem megfelelően voltak megjelenítve.
Nagyon fontos, hogy az influenszernek
- a fennálló üzleti kapcsolattal, közvetlen gazdasági érdekeltséggel összefüggésben jól észlelhetően és hangsúlyosan, szembetűnően és egyszerűen, egyértelműen és közérthetően szükséges feltüntetnie, hogy a közzétett tartalom fizetett, támogatott tartalom és/vagy annak közzétételéért ellenszolgáltatásban részesült;
- a hirdetővel szemben fennálló bármilyen jellegű üzleti kapcsolata, együttműködési formája legyen egyértelműen, átláthatóan és pontosan azonosítható;
- valós, tisztességes, hiteles képet kell közvetítenie a termékről vagy szolgáltatásról.
Megfelelőnek tekinthető kereskedelmi gyakorlatok és megjelölési módok például az alábbiak:
- a tartalom legyen egyszerű, jól értelmezhető a fogyasztók számára,
- lehetőség szerint a fogyasztók azonos platformon, az üzleti kapcsolat azonos megjelölésével találkozzanak,
- Az üzleti kapcsolat megjelölését hangsúlyosan, jól észlelhetően, olvashatóan és érthetően kell elhelyezni. Érdemes figyelembe venni, hogy az egyes eszközökön (pl. okostelefon, tablet, asztali számítógép) a megjelenés is eltérő. Lényeges, hogy jól érzékelhetőek legyenek a szöveges részek, azaz hosszabb tartalomnál a jelölés a fogyasztók számára keresés vagy egyéb fogyasztói aktivitás nélkül – az esetleges továbbkattintási lehetőséget megelőzően – egyértelműen láthatóvá váljon. Például a Facebook, Instagram felhasználók okostelefonokon jellemzően csupán az első két, esetleg három sorban lévő tartalmat, bejegyzést látják, kivéve, ha a „Tovább” gombra kattintanak.
- Az üzleti kapcsolat megjelölése az érintett tartalomhoz közvetlenül kapcsolódóan legyen feltüntetve. Mindemellett az üzleti kapcsolatra történő utalás pl. a bemutatkozó, névjegy, impresszum részekben tovább segítheti a fogyasztók megfelelő tájékozottságát,
- Az adott tartalom megjelenítéskor nem szükséges, hogy a pontos cégnyilvántartásba bejegyzett cégnév megjelenjen, ugyanakkor elvárt a márkanév feltüntetése, amelyet a védjegy megjelenítése is támogathat, ezzel megkönnyítve a tájékozódást a piaci szereplők között.
- Alapvetően az ellentételezésre, a reklámjellegre utaló szöveges megjelölések (például „Reklám”, „Hirdetés”, valamint, ha az együttműködés jellegéből ez fakad, akkor „… támogatta”, „Szponzorált tartalom”) a megfelelőek.
Az idegen nyelvű jelölés kizárólag abban az esetben fogadható el, ha az influenszer által közzétett tartalom nyelvén történik.
Ellenszolgáltatás tények feltüntetése:
Amennyiben arra az alkalmazott platform lehetőséget ad, az ahhoz kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott (egyértelmű, érthető, észlelhető) hirdetési címke (pl. Instagram esetén: „fizetett együttműködés a partnerrel”) használatával is önmagában teljesíthető az elvárás. Címkézés hiányában, illetve nem egyértelmű címke mellett, kizárólag szöveget megjelenítő tartalom esetén a szöveg hosszához igazodóan
- jól láthatóan,
- a szövegtől elkülönülve, a szöveg elején, amennyiben a közzétevő #-et használ, úgy a további #−ekkel jelölt címkék előtt,
- fogyasztói beavatkozást igénylő továbbkattintást, továbbgörgetést megelőzően,
- adott platformon belül lehetőség szerint azonos, egységes jelzést alkalmazva
ajánlott feltüntetni az ellenszolgáltatásra utalást.
Mi a helyzet fénykép és szöveg együttes megjelenése esetén?
Kép és szöveg együttes tartalma esetén
- a kép körüli szöveges leírásban az előbb ismertetettek szerint, vagy
- ha arra a felület lehetőséget ad, a felülethez kapcsolódó tartalommegjelölésre hivatott hirdetési címke használatával
- ajánlott jelölni a gazdasági érdekeltséget.
TikTok: azaz a videóval megjelenített reklám esete:
- Az előbbieken túl a narrációban elhangzó utalással erősíthető a figyelemfelhívás, azonban, elvárt az ellenszolgáltatás tényének folyamatos írott formában történő megjelenítése. A narratív utalás erre tekintettel nem kötelező, hanem választható eleme a tartalomnak.
- Abban az esetben, amikor egy adott termék/szolgáltatás bemutatása nem fedi le a videó egészét vagy több különböző termék/szolgáltatás kerül bemutatásra, lehetőség szerint az adott termék/szolgáltatás említésével egyidejűleg történjen az ellenszolgáltatás tényére utalás.
Ezek alapján az alábbi megoldások nem tekinthetőek megfelelőnek:
- A homályos, nem kellően pontos vagy nem egyértelműen azonosítható megjelölésekből, így például „Köszönöm, #partner” vagy „#Promóció” valószínűsíthetően nem válik világossá az üzleti kapcsolat jellege a fogyasztók számára,
- A #−es jelölés pusztán a témák rendezését, meghatározását szolgálja, ugyanakkor nem utal arra, hogy fizetett tartalomról lehet szó, vagy
- Az üzleti kapcsolat nyilvánosságra hozatala nem történhet rejtett, burkolt formában, így például lábjegyzetekben, illetve hiperhivatkozásokban sem, vagy olyan szövegrészekben, amelyet a fogyasztók valószínűsíthetően nem olvasnak, rövid ideig vagy nem olvasható méretben látnak.
Nem csak az ellenszolgáltatás tényének jelzése elvárás az influenszer marketing során – Ez különösen fontos az egészségügyi marketing területén!
Az eddig említett alapelveken túl fontos, hogy az influenszer valós, tisztességes, hiteles képet közvetítsen a termékről, azaz összhangban kell lennie a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény további rendelkezéseivel is. Minden esetben az igazat kell mondania a termékről, egy fontos tulajdonsága sem hallgatható el. Ez talán az egészségügyben, így például táplálékkiegészítők, gyógyszerek, szépészeti műtétek vonatkozásában a leglényegesebb, hiszen itt emberi életekről van szó.
Elvárás az influenszer felé, hogy az általa népszerűsített terméket, szolgáltatást teljeskörűen ismerje, azt kipróbálja, és a véleményei a termékkel kapcsolatos tapasztalatait tükrözzék, ezzel valós képet nyújtva a követők elé. Nem szabad elfejteni a termék igénybevételével, használatával összefüggő egyéb lényeges információkat, például az egészségügyi kockázatokat sem.
A tartalomnak a népszerűsített termék, így táplálékkiegészítő, gyógyszer, más gyógyászati termék, egészségügyi ellátás termékkategóriájára vonatkozó ágazati szabályokkal is összhangban kell állnia. Egy gyógyszer reklámozása esetén, a posztban a termék hatásaival kapcsolatban kizárólag olyan állítás alkalmazható, amelyek megfelelnek a gyógyszerekre vonatkozó előírásoknak.
Egészségügyi termékek reklámozása influenszerekkel?
A termék típusától függ az, hogy az egészségügyi termék reklámozásának milyen szabályai vannak.
Ha gyógyszerről beszélünk, akkor különbséget kell tenni a vény nélkül kiadható termékek és a vényköteles termékek között. Laikus közönség felé történő reklámozásra kizárólag a vény nélkül kiadható és a társadalombiztosítási támogatásban nem részesülő gyógyszerek vonatkozásában van lehetőség. A vényköteles gyógyszerek esetében pedig gyógyszerismertetés valósulhat meg. A gyógyszerismertetés a gyógyszerekre, összetételére, hatására, illetve a gyógyszer alkalmazására vonatkozó kereskedelmi gyakorlat, amelynek kizárólagos címzettje az egészségügyi szakképesítéssel rendelkezők.
A gyógyszer reklámozásnak szigorú szabályai vannak, ugyanis a gyógyszer a különleges áru státuszával rendelkezik.
A tartalomnak hitelesnek kell lennie és összhangban kell lennie az alkalmazási előírással, illetve a reklám nem lehet megtévesztő, túlzó, nem eredményezhet téves öndiagnózist. Továbbá a reklám nem keltheti annak képzetét, hogy a gyógyszer alkalmazása nélkül az ember egészsége károsul.
A hatályos jogszabályok szerint a reklámokban néhány figyelmeztető szöveg feltüntetése is kötelező, ide tartozik a már jól ismert „A kockázatokról és a mellékhatásokról olvassa el a betegtájékoztatót, vagy kérdezze meg kezelőorvosát, gyógyszerészét!” kijelentés.
A biztonságos és gazdaságos gyógyszer- és gyógyászatisegédeszköz-ellátás, valamint a gyógyszerforgalmazás általános szabályairól szóló törvény, valamint a gyógyszercégek önszabályozását megerősítő Gyógyszer-Kommunikáció Etikai Kódexe (a továbbiakban: „Etikai Kódex”) is előírja, hogy a gyógyszer reklám nem tartalmazhat olyan utalást vagy kifejezést, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza.
Ismert személyiségnek minősül az olyan természetes személy vagy fiktív személy, aki különösen közismertsége, népszerűsége, széles körben elismert szakértelme, jó hírneve vagy hitelessége révén alkalmas arra, hogy megjelenésével vagy a rá való hivatkozással – így különösen személyének megemlítésével – befolyásolja az ésszerűen tájékozott, az általában elvárható figyelmességgel és körültekintéssel eljáró fogyasztó magatartását, így különösen a fogyasztó áruval kapcsolatos ügyleti döntését.
Összességében tehát a szabályok korlátot szabnak a gyógyszeripar szereplői számára az influenszerekkel történő reklámozást illetően. A jelenlegi jogszabályi környezetet figyelembe véve Magyarországon nem jogszerű az a reklámgyakorlat, amelynek keretében a gyógyszercég a termékeit ismert személyek ajánlásával népszerűsíti.
Az étrend-kiegészítők ismert emberekkel történő reklámozása jogilag megengedett, hiszen azok élelmiszernek minősülnek. Az étrendkiegészítők a kiegyensúlyozott, vegyes étrend kiegészítését szolgáló élelmiszerek, amelyek koncentrált formában tartalmaznak tápanyagokat vagy egyéb táplálkozási vagy élettani hatással rendelkező anyagokat, egyenként vagy kombináltan és adagolható formában. Azonban a reklámozás során ugyanúgy szükséges betartani a jogszabályi követelményeket. Így nem lehetséges túlzó, megtévesztő állításokat tenni (pl. termékek, amik gyors fogyást ígérnek), nem tulajdonítható a termékeknek betegség megelőző- vagy gyógyhatás. Ezen kívül, NNGYK gyakorlat szerint az étrend-kiegészítő reklámja nem sugallhatja, hogy a változatos, kiegyensúlyozott étrend nem alkalmas a szükséges tápanyagok és biológiailag fontos anyagok bevitelére.
A GVH a hazai influenszerek reklámozási gyakorlatánál mit tapasztalt?
A GVH 2023 év végén online ellenőrzésén 28 magyar véleményvezért vizsgált a különböző közösségi platformokon (Instagram, YouTube, Facebook, TikTok). Az influenszerek csak 20%-a tartja be minden esetben a reklámjelleg feltüntetésére vonatkozó szabályokat, a többség (54%) általában jelzi a promóciós tartalom tényét, de nem mindig, míg a véleményvezérek mintegy 25%-a soha, vagy csak nagyon ritkán tesz közzé bárminemű tájékoztatást. A vizsgált tartalmak fizetett jellegének feltüntetési módjában is tapasztalt hiányosságokat a GVH.
Milyen szankciókat ismerünk a nem megfelelő reklámozás miatt?
A GVH versenyfelügyeleti eljárása feltárta egy esetben, hogy a márka megsértette a gyógyszerek reklámozására vonatkozó ágazati szabályozást, amikor a terméket nem a gyógyszerészeti szakhatóság által jóváhagyott alkalmazási előírás alapján mutatta be. A televízió-hirdetések és egyéb csatornákon futó reklámok ugyanis csak a fenntartó kezelés javasolt adagját, azaz napi 1 tabletta szedését hangsúlyozták, miközben a gyógyszer alkalmazási előírása a kezelés kezdetén napi 2 tablettát javall.
Vannak enyhítő és súlyosító körülmények bírság esetén?
Ha a gyógyszer forgalmazója az eljárás során önként módosítja a kifogásolt gyakorlatot, azt a GVH Versenytanácsa figyelembe veszi az értékelés során. Dokumentált vezetői döntéssel belső megfelelési program is enyhítő tényező a bírság mértékénél.
Gyógyszerek esetén a reklám sérülékeny, betegséggel küzdő fogyasztói csoportot érintett, ez súlyosítja a helyzetet. Súlyosító körülményként továbbá, ha a vizsgált kereskedelmi gyakorlat jelentős számú fogyasztót ért el, és az érintett termék bizalmi. Ez egy népszerű influenszer esetén több tízezer/százezer követő esetén szintén nem előnyös.
A GVH súlyosító körülményként értékeli a magatartás kiterjedtségét, így ha a vizsgált kereskedelmi gyakorlat a fogyasztók széles körét érte el, illetve időben is elhúzódott (például a teljes megfázásos vagy allergia szezont lefedte).
Milyen hatóság kapcsolódhat be egy bírság esetén a vizsgált állítások kapcsán?
Mivel a gyógyszerek forgalomba hozatali engedélyét az NNGYK bocsátja ki, a GVH az NNGYK (mint szakhatóság) tájékoztatását kértheti a vizsgált állítások szakmai szempontú értékeléséhez. Ha a szakhatóság álláspontja szerint a gyógyszerek alkalmazási előírásaiban foglaltak nem támasztják alá a gyógyszerek hatását, azaz az állítások nincsenek összhangban a gyógyszerek alkalmazási előírásában foglaltakkal, akkor a GVH kimondja, hogy jogsértően reklámozott és tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytatott, mert nem az engedélyezett alkalmazási előírás alapján mutatta be a terméket.
Hogyan lehet segítségre egy egészségügyi szakjogász ügyvéd az influenszer marketing során a gyakorlatban?
A GVH a bírság kiszabásakor a kommunikációs eszközök költségeire alapoz.
A marketing jogban és az egészségügyi jogban is jártas ügyvéd rengeteg módon tud segíteni, hogy a hirdetések, reklámok ne szabálysértő módon jelenjenek meg a platformokon. Már a scriptek előzetes véleményezésével sok pénz és idő megtakarítható. A hirdetőknek érdemes kialakítaniuk olyan szerződési feltételeket, rendszereket és programokat, amelyekkel biztosítani tudják azt, hogy a megbízásukból tevékenykedő, illetve a velük kapcsolatban álló influenszerek megismerjék a közzétételre vonatkozó jogi elvárásokat, hiszen felelősségük megállapítható lehet, amennyiben részt vesznek a posztok tartalmi vagy formai kialakításában. Ennek kialakításában is segítséget tud nyújtani egy szakember.
Láthatjuk tehát, hogy a tartalomkészítés során számos jogszabályi rendelkezésre figyelemmel kell lenni, ezért a marketing jogban és az egészségügyi jogban is jártas ügyvéd mindenféleképpen az influenszerek, ügynökségek, márkák segítségére tud lenni.
Dr. Weidinger Kinga LL. M.
ügyvéd, DPO, egészségügyi szakjogász
