Szeptember közepén rendezték meg a Marketing Summit Hungary 2023 rendezvényét, amely során bemutatásra kerültek a marketing értékteremtő szerepei és a technológiai forradalom által okozta változások. A rendezvény egyik kerekasztal beszélgetésének témája volt: „Szervezeti kollaborációk a gyógyszer- és egészségszektorban.” Az eszmecserében az iparág négy vezető képviselője vett részt, Horváth Krisztina, a Positive Health & Care managing directorának moderálása mellett. A résztvevők beszélgettek a marketing egészségügyben betöltött szerepéről, a betegedukáció fontosságáról, az adatvezérelt és adatinformált szemléletmód térnyeréséről, valamint a fogyasztói élmény megteremtésének lépéseiről. Szóba kerültek még a magán egészségügyi intézmények, a gyógyszergyártók és a patikák együttműködésének lehetőségei a teljes betegút során.
Gellért Gabriella, a Kéri Pharma Kft. marketing vezetője ismertette, hogy szemben más gyártókkal, a vállalatuknál nem különül el a vény nélküli és a vényköteles üzletág marketing tevékenysége. A szervezetben egy marketing és egy sales vezető kollaborációban irányít.
Dr. Kovács Gusztáv, a TEVA Gyógyszergyár Zrt. OTC marketing igazgatója kifejtette, hogy a marketinges kollégáik fő feladata az, hogy az egészséget, mint alap értéket az üzleti célokat összekapcsolják. A szakértő elmondta, hogy a TEVA marketing osztályának működése adatvezérelt és adatinformált döntéseken alapszik és automatizmusok rendszere irányítja.
Lancz Róbert, a Doktor24 Medicina Zrt. vezérigazgatójának tapasztalatai szerint a magán egészségügyi szolgáltatók kommunikációja nagy mértékben különbözik más piaci szereplőéktől. „A kulcs, hogy erős brandet építünk, hogy ha a kliens egészségügyi szolgáltatást szeretne igénybe venni, pontosan tudja, hogy hova kell fordulnia. Ehhez olyan akciókat társítunk, amely arra ösztönzi a pácienst, hogy térjen vissza a következő alkalommal is. Számos elemzést végzünk, amelyek alapján speciális üzenetekkel szólítjuk meg a hozzánk fordulókat abban az időszakban is, amikor nincs egészségügyi problémájuk. Ezt a célt az adatvezérelt, adatinformált marketing nagyon intenzíven támogatja a Doktor24-nél.”
Dr. Zlinszky János, a BENU Magyarország Zrt. vezérigazgatója elmondta, hogy az esetükben a lakosság felé történő kommunikáció két lépcsőből áll: Az egyik a gyógyszertárak kialakítása, a másik a fogyasztói marketing. A BENU küldetésének tartja, hogy a gyógyszertár ne csak a különböző készítmények kiváltásának, hanem egyre inkább a megelőzésnek is legyen a helye. A gyógyszertárak kialakítását egy nagyon erős marketing eszköznek tekintik, ahol a vásárlói élmény a középpontba kerül. A másik növekedési lehetőségük a franchise rendszer bővítése. A marketing osztályuknak kiemelt feladata, hogy vonzóan tálalja az egyes gyógyszertárak és gyógyszertárhálózatok felé a BENUT. Szervezetük teljes mértékben adatokra építkezve működik, forgalmi adatokból, tendenciákból dolgoznak. Két évente készítenek egy, a vásárlási szokásokat feltérképező, nagyobb szabású, reprezentatív felmérést a magyar lakosság körében. A marketing erre építve dolgoz ki kampányokat, valamint rövid-, közép- és hosszútávú stratégiákat.
Horváth Krisztina felvetette, hogy óriási potenciál rejlene a magán egészségügyi intézmények, a gyógyszergyártók és patikák összefogásában, ha a teljes betegutat vizsgáljuk. Ez ma Magyarországon mégis nagyon gyerekcipőben jár, összehasonlítva külföldi együttműködésekkel.
A Kéri Pharma marketing vezetője egyetértett abban, hogy lokális szinten kevés jó példája van a piaci szereplők kapcsolódásának a teljes betegút támogatásában. Ahol szorosabb együtt gondolkodás figyelhető meg: a patikai kiskereskedelem és a gyártók. Ha bekapcsoljuk a tv-t, nagyrészt olyan gyógyszerreklámokat látunk, amelyek mögött rögtön ott van a patikai ajánlat is. Nemzetközi szintéren létezik összeköttetés nagyobb gyártók között is. Gondoljunk például azokra a nagy gyógyszervállalatokra, akik a COVID idején injekciófejlesztés kapcsán működtek eggyütt.
A TEVA OTC igazgatója szerint az egészségügy a leginkább szabályozott iparág, ezért sok területen nagyon nehéz az együttműködési pontok megtalálása. Dr. Kovács Gusztáv elmondta, hogy gyógyszercégként nagyon jó eszközöket kínálnak az orvosoknak és a gyógyszerészeknek. A missziójukban fontos szerepet kap az is, hogy ne csak gyógyító szert, hanem ahhoz kapcsolódóan egyéb értékeket is nyújtsanak a betegeknek. Ez azt jelenti, hogy az egyes készítményekhez a legmegfelelőbb módon jusson hozzá a páciens és a leghatékonyabban tudja azt alkalmazni a gyógyulása érdekében. Ehhez szükséges a közös gondolkodás az iparág többi szereplőjével.
A Doktor24 vezérigazgatója informált arról, hogy a kiskereskedelemmel közvetlen kapcsolatban állnak, hiszen az orvos kollégáik patikában kapható termékeket írnak fel a pácienseknek. A gyógyszergyártókkal együttműködve rendszeresen részt vesznek gyógyszer study-kban, klinikai kutatásokban. Ezen kívül különböző oltási kampányok során kerülnek kontaktusba a gyártókkal, forgalmazókkal.
A BENU vezérigazgatója egyetértett abban, hogy egyelőre kezdetlegesek azok az iparági együttműködések, amelyek a teljes betegút végigkövetését célozzák. Ennek az egyik oka, hogy az egyes szereplők még csak az építkezés fázisában vannak. A gyógyszer-kiskereskedelem hálózatok csupán 10 éve vannak jelen a piacon, ugyanez jellemző a magáneg észségügyi rendszerre is. A szakember kifejtette, hogy óriási potenciállal rendelkeznek a patikák. Magyarországon a tavalyi évben 110 millió beteg-patikus találkozó történt, ebből csak a BENU-ban 25 millió. Ezekben az interakciókban lát lehetőséget a szakember. Mivel az állami ellátás színvonala az elmúlt években nem felfelé ívelt, mindhárom szektornak nagy a felelőssége abban a tekintetben, hogy ezen javítson.
A beszélgetés harmadik, egyben utolsó részében Horváth Krisztina kérte a résztvevőket, hogy a három fogalommal kapcsolatban osszák meg gondolataikat: costumer experience, patient experience, human experience.
Gellért Gabriella kiemelte a fogyasztók egyéni felelősségét, amelynek a megfelelő edukáció nagyon fontos alapfeltétele. „Bár nagyon sok inger ér minket, fontos, hogy kellően tájékozottak legyünk. Tudjuk, hogy amikor megromlik az egészségünk mit tehetünk, hova, kihez fordulhatunk. Ez a mi szakmai kötelezettségünk és egyúttal egyéni felelősségünk is.”
Dr. Kovács Gusztáv álláspontja szerint a betegút során a páciensélmény a legmeghatározóbb tényező. A gyógyulást jelentősen befolyásolja az, hogy mennyire támogatják a beteget a gyógyulás folyamatában. Fontos, hogy értse meg a helyzetét és ismerje meg benne a saját szerepét és feladatát. Az a cél, hogy az egyes piaci szereplők együtt tegyenek azért, hogy az út végén a beteg a lehető legjobb élményt kapja szakmai és emberi oldalról is.
Lancz Róbert megfogalmazta a szolgáltatásuk filozófiáját: „A szakmaiság az alap, mindent erre építünk. A mi felelősségünk az, hogy amikor eljön hozzánk a kliens, enyhítsük a kényelmetlenségét. Olyan környezetet teremtsünk számára, ahol oldódik a szorongása, a szolgáltatásunkkal pedig megoldódjon a problémája. A mi esetünkben nagyon fontos az emberi tényező, hiszen ember szolgáltat embernek.”
Dr. Zlinszky János kifejtette, hogy a BENU gyógyszertári hálózat számára két fontos alapérték létezik: az ember és az egészség. Ebbe beletartoznak a tárgyi dolgok, mint a szép gyógyszertár és a széles termékpaletta. De nagyon fontos a kellemes légkör kialakítása is, ahol közvetlen a kommunikáció és barátságos a környezet. A BENU ismertsége évek óta 90% feletti, az ajánlási ráta közel 50%. Ez azt tükrözi, hogy elégedettek a betegek és értékelik azokat az erőfeszítéseket, amelyeket az irányukba tesznek.
Képek forrása: Marketing Summit 2023
