Egyrészt úgysem fog sikerülni, másrészt csak azokkal foglalkozzunk, akiknek valóban mi tudjuk a legjobb megoldást nyújtani és így elégedetten vihetik tovább jó hírünket. De hol találjuk meg, és hogyan érjük el költséghatékonyan őket? Ahhoz, hogy a saját marketing stratégiánkat kialakítsuk, a marketing-mix elemeit meghatározzuk, majd ezt követően a marketing kampányokat sikeresen lebonyolítsuk alapos piacszegmentációra, célcsoportok kiválasztására és megfelelő pozícionálásra van szükség.
Most egy olyan fontos témakört tárgyalunk, aminek megértése és alkalmazása nélkül nem fogjuk megérteni, miért nincs kliensünk, és miért nem működnek a tanult marketing praktikák. A piacszegmentáció és a célcsoportok kiválasztása lehetőséget ad arra, hogy azokra a kliensekre összpontosítsunk, akiknek szükségleteit a saját szempontjainkból is a leghatékonyabban tudjuk kielégíteni.
A piacszegmentáció lépései:
- A potenciális piac meghatározása
- Szegmentációs kritériumok kiválasztása
- Szegmentáció elvégzése
- A szegmentumok jellemzőinek feltárása
- A célpiacok kiválasztása
- Pozícionálás
- Marketingstratégia kialakítása
- Marketing mix kidolgozása, marketingakciók
Lássuk, hogy néz ez ki a gyakorlatban.
A piacszegmentáció
A piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumnak, a piac megismeréset célzó és azt homogén – a marketingakciók gazdaságos végrehajtását lehetővé tevő – részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezzük. Vagyis, ha meghatároztuk, hogy milyen piacon szeretnénk tevékenykedni, azon belül több homogén csoportot alakítunk ki.
Vegyük példának a fogyókúrázók piacát. Ha el szeretnénk érni a fogyókúrázni vágyó embereket először is meg kell keresni a motivációt, indítékot, vagyis, hogy egy potenciális kliens milyen okból, milyen motivációval venné igénybe a mi szolgáltatásainkat (amennyiben pl. a fogyásra specializálódunk vagy van ilyen szolgáltatásunk). Vagyis, miért akar lefogyni, a szegmentálás alapja az ok-okozati viszony kell, hogy legyen. Helytelen az a válasz, hogy mert szép akar lenni, tetszeni akar magának és másoknak, hiszen ez az egész fogyókúrázók piacára érvényes mindenkinek ez a végső célja, de nem ez a mozgatórugója. Amit keresnünk kell az olyan közös ok, amik ezen a piacon belül egy-egy kis csoportra jellemző, körülírható és majd a későbbiekben megtalálható, elérhető. Ilyen lehet, például ha valakinek önértékelési problémája van, és az énképével van problémája, magát kövérnek látja, de valójában nem az. Lehet egy szegmentum azoké, aki valamilyen egészségügyi problémával küzdenek és ezért képtelenek lefogyni pl. a pajzsmirigyükkel van gond. Van, aki az esküvőjére készül és élete legszebb napján szeretne egy gyönyörű mennyasszonyi ruhába beleférni. Az esküvő előtti fogyókúra, szinte adja magát, hogy ezt hol milyen médiában milyen keresztmarketing partnerekkel lehet reklámozni. Míg egy általános fogyókúrával a tömegmédiában próbálkozunk, addig itt pontosan lehet fókuszálni az esküvőkkel kapcsolatos médiákra.
Van, akinek lelki eredetű problémája van, és ha ezt megoldjuk, akkor a kényszeres evése is megszűnik. Mint látjuk a piacszegmentálása során a legfontosabb szempont, ami alapján homogén részekre bonthatjuk a piacot, milyen motívumok játszanak döntő szerepet a mi szolgáltatásunk jelen esetben a fogyókúrás szolgáltatásunk vásárlásban. Ezt az egyszerű levezetést bármilyen kisebb piacra elvégezhetjük az ok-okozati gondolatmenetet követve.
Fontos követelmény a homogén piacszegmentumokkal kapcsolatban az
- azonosíthatóság,
- az elkülöníthetőség,
- a mérhetőség,
- a megfelelő méret,
- az elérhetőség,
- valamint az időbeli stabilitás.
Legyen elég nagy a célpiacunk ahhoz, hogy hosszú távon biztosítsa a vállalkozás megélhetését, de legyen elég kicsi ahhoz, hogy a marketing kommunikáció eszközeit hatékonyan tudjunk folyamatosan alkalmazni.
A célpiacok kijelölése érdekében a lehető legalaposabban meg kell vizsgálni az egyes (homogén) szegmentumokat és az azok által nyújtott lehetőségeket. A szegmentumokat jellemzőkkel látjuk el, megpróbáljuk körülírni kik lehetnek ők, mi jellemző rájuk és hogyan és hol érhetjük el célzottan őket. Mik lehetnek az elvárásaik és médiahasználatuk.
Célpiacok kiválasztása
Ne törekedjünk a teljes piaci lefedésre, ha túl széles rétegre célzunk, és minél többféle szegmenst akar egy reklám megmozgatni, annál rosszabb lesz az eredmény. Itt igaz a mondás, aki sokat markol keveset fog. Teljesen eltérő célközönségeknek, más problémáik, más motivációik vannak ezért teljesen más marketing kommunikációra van (pl. reklámszöveg) szükséges ahhoz, hogy hatásos legyen és megérintve érezzék magukat. A folyamat során kiválasztjuk a homogén piacszegmentumok legkedvezőbb perspektívát nyújtó, adottságaival leginkább összhangban levő szegmentumát vagy szegmentumait (célközönségünket).
Pozícionálás
Miután feltártuk az egyes szegmentumok jellemzőit és kiválasztottuk a célcsoportot/ célcsoportokat, meg kell határoznunk a célpiacokon elérendő pozíciókat. Ennek eszköze a pozícionálás. A pozícionálás egy adott szolgáltatás konkurenciához mért versenyelőnyeinek meghatározása és ennek a megcélzott potenciális vásárlókban való tudatosítása. A kialakított verseny pozíciónak találkoznia kell a páciensi igényekkel. A kiválasztott célcsoportok a versenytársaktól megkülönböztetett marketingeszközeink alapján figyelnek fel a cégre. Ezeknek az egyéni megkülönböztető tényezőknek a páciensek szempontjából fontosnak, kiemelkedőnek, megfizethetőnek a vállalat számára pedig nyereségesnek és kommunikálhatónak kell lenniük.
A pozícionálás első lépésben azonosítást jelent. Ez abban segíti a vásárlót, hogy elhelyezze a szolgáltatást a szolgáltatáskategóriák, vagy szolgáltatáscsoportok között. Ezt követi a szolgáltatás megkülönböztetése a konkurensek termékeitől. Ehhez a következőket kell tennünk:
- Meg kell határoznia a potenciális versenyelőnyöket.
pl. házhoz tudok menni, rugalmasan este 10 óráig dolgozom stb.
- Ki kell választani a legjobb versenyelőnyt.
A pozícionálás folyamán érdemes az alábbi kritériumokat figyelembe venni:
- Fontos legyen az adott vásárlói szegmensnek.
- Megkülönböztető legyen a többitől.
- Versenyképesség.
- Kommunikálható legyen a vásárlók felé.
- Egyedi legyen (nehezen másolható).
- Megfizethető legyen a vásárlónak.
- Következetes legyen.
- Hiteles legyen (valóságnak megfelelő).
- Nyereséges legyen.
- Tudatosítani kell a vevőkben.
A pozícionálás során kialakított érvrendszer mutatja be azokat a versenyelőnyöket, amiket a kommunikáció során a különböző célcsoportok számára üzenetként érdemes megfogalmazni.
Ha nem pozícionálunk, akkor jellemzően egy nagy piacra célzunk, aminek pár százalékát tudjuk csak megszerezni és megtartani. Nem mi vagyunk a piacvezetők, nem mi vagyunk az elsők, sem a legnagyobbak, sem a legismertebbek. Ahhoz, hogy ez ne így legyen, ki kell választanunk egy piaci szegmenst, amelyet a szolgáltatásunk középpontjába helyezünk.
A piacszegmentáció, célcsoport kiválasztás és pozícionálás technikája nem könnyű, de elsajátítható, az egynapos szemináriumok alkalmával.
